Az online marketing hatalmas információ halmazában könnyű eltévedni. Laikusként torokszorító érzés, hogy mennyi mindenre figyelni kell a pontos célzás és tudatos marketingterv tervezése során. Egy apró figyelmetlenség, komoly anyagi veszteséghez vezethet. Tudja, hogy mivel jár az, ha valaki Önre hirdet? A cége védelme a marketing stratégiája elengedhetetlen része kell legyen, hiszen ide tartoznak a szellemi termékei, hirdetései és tartalmai is. Védjegy nélkül nem csak a márkája hírneve sérül, ügyfélkörét is veszélyeztetheti. 

Hogyan jelenik meg egy átlagos hirdetés?

• Adott cég, adott kulcsszóra hirdet. A honlapján erre a kulcsszóra van optimalizálva és a hirdetés szövegét manuálisan írta.
  
• Adott cég adott kulcsszóra hirdet, de a hirdetést dinamikus kulcsszóbeillesztéssel használja, azaz a rendszer automatizált feed-ből teszi be a releváns kulcsszavakat.
  
• Adott cég egy visszatérő szófordulatra vagy márkára hirdet, de nem direktben, hanem a Google által legmegfelelőbb kifejezésre, ami lehet közvetve márkanév is.
  
• Adott cég adott márkanévre vagy márka-kifejezésre tartalmat gyárt, azt ellátja kulcsszóval, optimalizálja és hirdetést jelenít meg rá.

A hirdetések összeállítása során tehát négy elkülöníthető esetet különböztetünk meg, amiből szándékos és dinamikus ráhirdetéseket is megismer a fogyasztó. Sok esetben vétlen a hirdetéseket kezelő PPC szakember, ugyanakkor elkerülhető lenne ez a baki. De vajon etikus más márkanevére hirdetni?

Mit jelent a ráhirdetés?

A ráhirdetés (angolul „competitive advertising” vagy „conquesting”) során a versenytársak hirdetéseket helyeznek el olyan kulcsszavakra vagy keresési kifejezésekre, amelyek egy másik konkurens cég – akár az Öné – márkanevéhez vagy termékeihez kapcsolódnak. Rémisztőnek hangzik, pedig napjainkban elterjedt gyakorlat nem csupán kkv szinten, de a multik körében egyaránt. 

A ráhirdetés miért káros a vállalkozására nézve?

Eltereli az értékes látogatókat
A ráhirdetéssel elveszítjük az organikusan – keresőoptimalizálással (SEO-val) – megszerzett potenciális ügyfeleket, akiket a konkurencia beterel az értékesítési tölcsérébe és átvezeti őket a saját platformjaira. Nagyon tud fájni, ha százezreket költünk tartalomgyártásra, SEO-szakemberre, hiszen ez a módszer csökkenti a weboldalunk organikus forgalmát és gyengítheti a keresőmotorokban – akár hónapok alatt –  elért helyezéseket is. 

Kényszermegoldásokba taszítja a megfontolt vállalkozókat
Tudatos stratégia híján ilyenkor a legtöbben hirtelen tartalomgyártásba kezdenek és mindenféle technikai beállítással igyekeznek visszaszerezni a korábbi helyezéseket (Google rank). Ugyanakkor ez nem tesz hozzá sem a piac fejlődéséhez, sem a fogyasztói élményhez. Az effajta kapkodással könnyen elveszítjük az irányítást és piaci hátrányba kerülünk amellett, hogy növeljük a csalódott fogyasztókat. 

“Az AdImpact felmérése szerint az adatok elemzése és a versenytársak stratégiájának követése elengedhetetlen ahhoz, hogy lépést tartson az online piacon​.”

Megnöveli a reklámra költött költséget
Bosszantó, ha a versenytársak hirdetései miatt állandóan nő a PPC (pay-per-click) kampányok költsége. Jelenleg nincs olyan algoritmus, amely értékelni tudná, hogy a kulcsszavak alatt kiadott új tartalom tényleg értékes-e vagy duplikáció, másolás, esetleg mutáció történt. A platformok szempontjából a verseny nő, a tartalom több lett, a click emelkedik és ezzel egyelőre csak a platform fenntartók azok, akik boldogok a végén.  

Megtépázhatja a márka hírnevét 
A lemásolt hirdetésekben sokszor kreativitást nélkülözve “három szó átírásával” viszik a tartalmat és ráhirdetnek arra, aki előtte az eredetit készítette. A meglévő ügyfelek többsége átlát a szitán, sokszor ők maguk jelzik a másoló meglétét. Az új érdeklődő viszont egy „különleges ajánlatnak”, agresszív (le)árazásnak köszönhetően jó eséllyel és megjósolhatatlan számban, átterelődik. 

Hogyan fékezhetjük meg a ráhirdetéssel járó károkozást?

Negatív kulcsszavak beállítása a kampányban
PPC kampányok beállításánál a fókusz kulcsszavak mellett lehetőség van kizáró és negatív kulcsszavak beállítására is, hogy elkerülhető legyen a nem releváns vagy megtévesztő forgalom. Ez segíthet csökkenteni a költségeket és növelheti a kampányok hatékonyságát, valamint segít kizárni az irreleváns és konverziót nem hozó kattintásokat is. Egy – ráhirdetés okozta – félrement kattintás után költhet arra, hogy megmagyarázza, nem az Ön szolgáltatásával, vagy a termékével van a gond.

“A Google felmérései szerint – néhány iparágban – egy kereső szó 1-3 év alatt akár 350%-al is többe kerülhet? Ha nem tesz ellene rásegít arra, hogy a reklám és marketing költségei csak még nagyobbak legyenek. Ahogy arra a World Economic Forum is felhívja a figyelmet a fogyasztók viselkedésének megváltozása miatt különösen fontos az online jelenlét, amely csak megfelelő jogvédelemmel biztosítható.”

Márkajelenlét növelése és erősítése
A stratégia egyértelmű: fektessen minél több időt a márkanevének építésébe és növelje a fogyasztói bizalmat. Az erős márkák nagyobb védettséget élveznek a ráhirdetésekkel szemben, mivel a fogyasztói hűségesebbek lesznek és kevésbé valószínű, hogy átmennek a konkurenciához. Ha pedig a versenytársai megtévesztő vagy tisztességtelen módon hirdetnek az Ön vállalkozására, jogi úton is felléphet ellenük. Ehhez azonban elengedhetetlen a védjegyoltalom megléte. Egy tisztességes bejegyzéssel pár kattintással, egyedül is véget tud vetni az ámokfutásnak.

Ma már nem létezik olyan vállalkozás, aki ne használná az online teret eladási felületként. A ráhirdetés komoly kihívásokat jelenthet a piacot hódító vagy uraló vállalkozások számára. A megfelelő védjegyoltalom és a hatékony marketingstratégia kulcsfontosságú a versenyelőny megőrzéséhez és a befektetett munka, idő és pénz megtérüléséhez.

Források és ajánlott irodalom:
https://www.weforum.org/agenda/2020/06/coronavirus-advertising-marketing-covid19-pandemic-business
https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=Business_demography_statistics